Shpërthimi i kanaleve televizive private në Shqipërinë pas Komuniste

Kur Shqipëria, një vend i Europës Juglindore, u kthye në një vend demokratik në fillimet e viteve ’90, pas gjysmë shekulli të kaluar nën diktaturën e Enver Hoxhës, media elektronike, veçanërisht Radio Televizioni shtetëror i mëparshëm, transmetuesi i vetmi në vend, shërbeu si një megafon për propagandën komuniste.Pas përmbysjes së qeverisë jo demokratike, shqiptarët shpresonin të gëzonin një mori zërash, falë lirisë së shprehjes, për të cilën kishin luftuar dhe ëndërruar për dekada të tëra. Ashtu si ndodhi dhe në vende të tjera pas komuniste, Shqipëria shihte me optimizëm drejt së ardhmes, duke synuar të arrinte standardet perëndimore me një ritëm marramendës. Për fat të keq, siç do ta shohim dhe në këtë punim, për Shqipërinë nuk do të ndodhte kështu: të paktën jo deri pas vitit 2000, kur tregu i transmetimit nisi të rritet me shpejtësi, pra u shfaqën kanalet televizive private, siç përshkruhet në raportin e Institutit Shqiptar të Medias (2007).

Në Shqipëri, shumimi i stacioneve televizive ndodhi vetëm pas vitit 2000. Sipas Këshillit Kombëtar të Radios dhe Televizionit (KKRT), në 2008-n media elektronike private në Shqipëri konsistonte në tre stacione televizive gjithëkombëtare, 68 stacione televizive vendore, dy operatorë satelitorë dhe 44 operatorë televizivë kabllorë. Vlen të përmendet se kanalet e shumta televizive u ofronin produktet e tyre rreth 3 milionë konsumatorëve, ndërkohë që “media elektronike vazhdon të jetë e paqëndrueshme ekonomikisht, dhe varet gjerësisht nga të ardhura që burojnë prej interesave të tjera të pronarëve të tyre” (Television across Europe, 2008: 10). Më poshtë do të shqyrtojmë në detaje si dhe pse ndodhi një shumim i tillë i medias elektronike.



Kanalet televizive si mburojë dhe shigjetë



Edhe pse një rezultat i pritshëm, ishte interesante të mësoja nga intervistat, se të katërt pronarët e kanaleve televizive me të cilët fola, kishin investuar në këtë fushë pasi kishin fituar para prej biznesesh të tjera, si për shembull ndërtimi apo tregtia. Në fakt të gjithë besojnë se në Shqipëri kanalet televizive financohen nga biznese të tjera dhe siç përfundon Hasimja “televizionet shërbejnë si mburojë dhe si shigjetë” (intervistë, 2008). Ai argumenton se kanalet televizive shërbejnë si mburojë, në mënyrë që të mbrojnë një biznes të caktuar nga qeveria arbitrare, e njëkohësisht si shigjetë ndaj trysnisë financiare apo taksave dhe autoriteteve doganore në një treg me nivele të larta informaliteti. Frangaj, i TV Klanit, nuk heziton të pranojë se pronarët e kanaleve televizive i kanë përdorur këto të fundit për të ushtruar trysni në politikë e jo për të përdorur politikën kundër medias. “Pronarët e medias i kanë përdorur kanalet e tyre televizive për t’i bërë nder qeverisë, për shembull për të mbledhur sa më shumë reklama shtetërore, të cilat kanë qenë burimi kryesor i financimit të stacioneve televizive”, thotë Frangaj. I pyetur nëse ky rast kishte ndodhur edhe me stacionin televiziv që ai ka në pronësi, ai pranon duke buzëqeshur lehtazi “Ndoshta, ndonjëherë” (intervistë, 2008).

Ndryshe nga Frangaj, Genc Dulakut, bashkëpronarit të Vizion Plus-it, i vjen keq që nuk e ka përdorur kanalin e tij televiziv për të ushtruar trysni mbi politikanët dhe për të fituar kështu ndere, si për shembull licencën kombëtare. Megjithatë, ai shprehet se “politikanët priren të ushtrojnë trysni mbi median kur biznesi nuk është i ndershëm, ndërsa ne nuk kemi këtë lloj problemi” (intervistë, 2008). Gëzim Ismaili është pronari i kanalit të parë televiziv privat në Shqipëri. Ky kanal televiziv, i quajtur Shijak TV, emër i huazuar prej një vendi të vogël pranë kryeqytetit të Shqipërisë, njihet gjerësisht si mbështetës i Partisë Demokratike. Prej mëse 5 vitesh Ismaili është në gjyq me KKRT-në, pasi rregullatori i hoqi licencën si ndëshkim për shkeljet pafund të së drejtës së pronës. Ismaili pranon se ndonjëherë i ka përdorur miqësitë e tij me drejtuesit e PD-së si mburojë, duke i konsideruar ndërhyrjet ligjore me nuanca politike. Gjithsesi, atij “i vjen keq që politika e ka përdorur kanalin e tij televiziv” (intervistë, 2008).

Pavarësisht sa më sipër, “për ta thjeshtuar, le të supozojmë se media dhe politika mund të qëndrojnë veçmas”, insiston Ermal Hasimja, shef i Departamentit të Komunikimit në UET. “Cila kontrollon cilën?” – e pyes. Sipas tij, përgjigjja është e thjeshtë; të dyja kontrollojnë njëra-tjetrën, sepse asnjë nga mediat në Shqipëri nuk është ligjërisht dhe financiarisht “e pastër”, kurse politikanët janë të interesuar t’i mbajnë ato “të pista”. Sipas Hasimes, përpos mungesës së shifrave të besueshme, “një pjesë e madhe e parave hyri në ekonomi prej burimesh të dyshimta, që prej trafikimit deri tek droga, [më pas] nisi të lulëzojë biznesi i ndërtimit, dhe investimi i përgjithshëm në ekonomi u rrit shumë shpejt”(intervistë, 2008). Blendi Fevziu, një ekspert i mirënjohur në Shqipëri, e kundërshton argumentin e Hasimes, duke thënë në intervistën e dhënë se, shpesh media përdoret për të shantazhuar disa politikanë apo ministra, për të përfituar më pas prej tyre. “Funksionet e mburojës dhe shigjetës janë të këmbyeshme dhe është vështirë t’i dallosh nga njëra-tjetra. Ka raste kur një media e caktuar i ka kryer të dyja njëherazi” (intervistë, 2008).





Reklamimi kundrejt audiencës dhe anasjelltas



Nuk përbën ndonjë mjeshtëri të zbulosh se kush është kontribuuesi kryesor i buxhetit të transmetimit. Të gjithë të intervistuarit e përfshirë në këtë kërkim pranojnë se reklamimi është burimi i tyre kryesor. Për të pasur një ide të qartë se si është i organizuar sot tregu i reklamave në Shqipëri do të paraqes disa të dhëna specifike të marra nga përgjigjet e të intervistuarve. Sipas një studimi të KKRT-së, kryer në 2005-n, në një vend me tre milionë banorë, për prezencën e pasur prej tre stacionesh televizive gjithëkombëtare, dy operatorësh satelitorë dhe 44 kabllorë (KKRT, 2008), vlera e përafërt e tregut të reklamave në Shqipëri është dy milionë dollarë. Për fat të keq, nuk ka të dhëna të tjera zyrtare që konfirmojnë apo hedhin poshtë buxhetin e reklamave për median transmetuese, siç dhe konfirmohet nga drejtori i Institutit Shqiptar të Medias “për shkak të nivelit të lartë të informalitetit dhe paaftësisë së Zyrës së Taksave për të hetuar tregun” (Lani, intervistë, 2008).

Por atëherë, si mbijetojnë financiarisht kanalet televizive, kur për qindra transmetues në gjithë vendin ka vetëm një shifër totale prej 21 milionë dollarësh të ardhura nga marketingu dhe reklamat, të cilat, sipas pronarëve të televizioneve, janë burimi kryesor i të ardhurave të tyre? Para se të përpiqem t’i japim përgjigje kësaj pyetjeje, e gjej me rëndësi të paraqes një shembull nga një vend tjetër ish komunist, në mënyrë që të kuptohet më mirë shpërpjesëtimi i buxhetit të reklamave me tregun e mbingarkuar të televizioneve private. Estonia është një vend me 1.5 milionë banorë dhe përkrah rrjetit transmetues publik, që prej 1996-s, kanë qenë në funksionim mbi 20 stacione radiofonike dhe 6 kanale televizive private, vit kur, sipas Vihalemm-it dhe Rosengren-it (1997), buxheti i reklamave ishte 31 milionë dollarë. Duket qartë se këto ushtrime matematikore tregojnë së një dekadë më parë, një vend si Estonia, më i vogël se Shqipëria në përmasa dhe popullsi, kishte një buxhet më të madh që buronte prej reklamave.

Le të marrim në shqyrtim disa nga arsyet që shkaktojnë një situatë kaq të pakuptimtë. Sipas Fevziut, (2009), media elektronike subvencionohet prej biznesesh të tjera që sjellin fitime për pronarët e televizioneve. Ky pohim u konfirmua edhe nga pronari i televizionit vendor, Ismail Deliaj (intervistë, 2008). Gjithashtu, “hisja e luanëve” nga vlera e reklamave u shkon dy kanaleve më të mëdha kombëtare, thotë Lani (2008). Aleksandër Frangaj, pronar i televizionit kombëtar Klan (2008), konfirmon se të ardhurat e tij vjetore nga reklamat arrijnë vlerën 5 milionë dollarë, me një rritje prej 10-15% çdo vit. Kjo nënkupton qartazi se pjesa tjetër e qindra transmetuesve të tjerë kanë akses të kufizuar ose fare në të ardhurat nga reklamat. Kështu, “çmimi i reklamave në televizionet private shqiptare është qesharak krahasuar me vende të tjera në rajon”, thotë Hasimja (intervistë, 2008). Bashkëpronari i televizionit me licencë rajonale Vizion Plus pranon se në 1999-n, kur nisi transmetimin ky kanal, çmimi për një reklamë 30 sekonda të gjatë ishte 5 dollarë, kurse në 2008-n, 30 minuta reklamë kushtojnë 600 dollarë. Gëzim Ismaili i Shijak TV-së pohon se në 1996-n, kur kanali i tij televiziv ishte i vetmi që sfidonte stacionin televiziv publik, ai arrinte të fitonte nga reklamat 100 mijë dollarë në muaj.

Si përcaktohen çmimet e reklamave nga kanalet televizive në Shqipëri? Përgjigjja nuk është në fakt edhe aq shkencore sa duhet. Pronarët e televizioneve pranojnë se, për çmimet bihet dakord në biseda private me kompanitë dhe ato ndryshojnë nga një kanal te tjetri. Të gjithë të intervistuarit përsëritën se çmimet e reklamave diktohen nga audienca e kanaleve televizive. Megjithatë, duket se matja e numrit të audiencës nuk i shpëton dot shkallës së konsiderueshme të informalitetit të tregut shqiptar. Për këtë arsye, falë një “gatishmërie të pronarëve të televizioneve për të kryer matje profesionale dhe të besueshme të numrit të audiencës”, sipas drejtorit të Institutit të Medias Shqiptare, “çmimet e reklamave janë përcaktuar sipas perceptimeve personale dhe telefonatave të rastësishme që u bëhen njerëzve nëpër shtëpi nga punonjësit e televizioneve” (Lani, intervistë, 2008). Në mbështetje të këtij pohimi, Albert Deliaj i kanalit vendor në Vlorë tregon se si asistentja e tij, një herë në javë, gjatë emisionit të lajmeve të darkës, telefonon njerëzit për t’i pyetur se çfarë po shohin në atë moment. “Ndonjëherë ajo thjesht dëgjon se në ç’kanal është hapur televizori dhe e mbyll telefonin pa u folur njerëzve”, thotë Deliaj (intervistë, 2008).

Blendi Fevziu, ekspert i medias, mendon se kjo mënyrë është e padenjë për një treg modern, të bazuar në shifra të ndershme dhe të besueshme. Ai jo vetëm që nuk e miraton praktikën e ndjekur deri tani, por deklaron se “tregu i transmetimit do të mbetet kaotik nëse nuk e masim audiencën shkencërisht dhe profesionalisht” (Fevziu, intervistë, 2008). Teksa pranojnë se kjo metodë matjeje e audiencës është e papërshtatshme, pronarët e televizioneve fajësojnë përmasat e vogla të tregut të reklamave, si shkak i mungesës së investimeve në këtë aspekt. Për drejtoren e KKRT-së gjithçka në tregun e transmetimit sot është një lojë e madhe hamendësimesh ndaj vetëm një grup ekonomik i fuqishëm mund të investojë në matje dhe klasifikime, duke qenë se ‘kanalet televizive nuk kanë interes; atyre u pëlqen të vetë-vlerësohen’ (Doda, intervistë, 2008). Ky pohim duket se ka po ashtu rrënjë të thella në mendësinë shqiptare. Sipas Lanit dhe Dulakut, pronarët e televizioneve nuk do të pranojnë kurrë sondazhe apo matje të audiencës nga burime të pavarura, sepse ata të gjithë deklarojnë të jenë të parët. Të pyetur për investimin kolektiv në një strukturë profesionale, e cila do të jetë në gjendje të llogarisë numrin e shikuesve në shifra, fjala që përdorin më së shumti të gjithë të intervistuarit është “mungesa e vullnetit”.

Përpos sa më sipër, një tjetër shqetësim, që deri diku shpjegon shtrembërimin e tregut transmetues në Shqipëri, është fakti se reklamues të mundshëm nuk kanë interes të ushtrojnë trysni mbi kanalet televizive që këto të kenë të dhëna shkencore për klasifikimet e tyre. Arsyeja se pse ndodh kështu kërkon një studim të plotë të tregut dhe funksionimit të tij, ndaj nuk mund të studiohet plotësisht si pjesë e këtij studimi. Gjithsesi, sipas përkufizimit të Hasimes, “reklamat shpërndahen mes kanaleve televizive pothuajse si ndere personale, për arsye politike apo për shkak interesash” (intervistë, 2008). Gjithashtu, të pyetur për emrat e kontribuuesve kryesorë të të ardhurave nga reklamat, Dulaku dhe Frangaj përgjigjen: “telefonia e lëvizshme” (intervistë, 2008). Debati mbi monopolin e telefonisë së lëvizshme në Shqipëri është mëse i njohur, shprehet drejtori i Institutit Shqiptar të Medias, ndaj dhe “buxheti i tyre për reklama televizive nuk bazohet në audiencën e medias; vendimi merret për të mbajtur një marrëdhënie të mirë me median për të shmangur hetimin mbi tarifat e tyre të larta” (Lani, intervistë, 2008).



Struktura e pronësisë së medias



Gjatë intervistave të detajuara, vura re se të gjitha kanalet televizive private ishin biznese familjare, dhe vendimi për të investuar në median televizive kish ardhur si shtesë ndaj bizneseve të tjera fitimprurëse. Edhe pse i njihja të intervistuarit që para se t’i intervistoja, mësova aspekte të tyre që nuk i kisha parë apo dëgjuar më parë, si për shembull rasti i TV Klanit, i cili kishte nisur të transmetonte prej banjës së zyrës së pronarit pas një ndreqjeje modeste. Nga bisedat u mësua se asnjë prej pronarëve të kanaleve televizive nuk kishte menduar të kërkonte licencën për të transmetuar, kjo për shkak të kaosit dhe paaftësisë, si dhe të akuzave për lidhje politike të anëtarëve të rregullatorit. Për ketë arsye, vendimet e KKRT-së ishin kontestuar pa shumë kokëçarje, ndaj dhe drejtorja e KKRT-së, Mesila Doda, pohon se beteja kryesore e rregullatorit është ndërmjet kanaleve televizive dhe gjykatave.

Një tjetër aspekt që doli në pah gjatë intervistave, ishte fakti se, kanalet televizive janë më shumë një mjet për të mbrojtur bizneset e tjera të pronarëve përkatës, se sa përpjekje për të fituar para dhe për të qenë fitimprurëse. Kështu, metafora e përdorur nga ekspertët e medias shqiptare se media elektronike përdoret si mburojë dhe shigjetë, u justifikua dhe u mbrojt nga hezitimi i drejtorit të Zyrës së Taksave në Tiranë, Jovan Cano, për të kontrolluar ekuilibrat mediatikë dhe deklaratat e buxhetit vjetor. Vërejtja e tij se “kështu e ka Shqipëria” flet shumë për standardet dhe respektin ndaj ligjit në vend, dhe është njëkohësisht një e vërtetë e pamohueshme e një tregu televiziv të mbingarkuar, i cili, sipas Fevziut, “nuk ka kuptim” (intervistë, 2008). Në fund të fundit, përdorimi i medias për të fituar pushtet ekonomik apo politik nuk është një shpikje e Europës Juglindore. Siç shprehet dhe Hastings-i, “jo rrallë pronarët i konsiderojnë titujt e tyre si largësi qitjeje nga ku mund të zgjedhin nishanin sipas dëshirës, për ta persekutuar apo për t’i dhënë atij statusin e species së mbrojtur” (Hastings, 2002: xiv).

Për shkak të shfytyrimit të tregut të televizioneve private, çka u pranua gjerësish nga të intervistuarit, media transmetuese në Shqipëri duket se është shumë larg prej vendeve të tjera ish komuniste. Thënë ndryshe, reformat ligjore dhe zhvillimet ekonomike, bazuar në konkurrencën e lirë e të ndershme, përballen me sfida thelbësore, kurse tregu i televizioneve është ende larg të qenit i konsoliduar. Kjo mund të ilustrohet me faktin se pronari i TV Klanit ishte i kënaqur me ofertën për ta shitur stacionin e tij televiziv për 30 milionë dollarë, ndërkohë që para vetëm një muaji, në Bullgari, një tjetër vend ish komunist me një popullsi prej 8 milionë banorësh, televizioni privat Nova u ble për 600 milionë dollarë nga një kompani skandinave e quajtur Modern Times Group (2008, faqe interneti).mapo.